المنصة الاقتصادية العربية

بغض النظر عن أداء ألمانيا في بطولة أمم أوروبا 2024، يشهد فريق كرة القدم الوطني آخر مشاركاته بقمصان شركة “أديداس”، مما يُنهي علاقة دامت سبعة عقود بين المنتخب وشركة الملابس الرياضية.

هذا التحول يأتي بعدما أعلنت “نايكي” عن استحواذها على عقد الرعاية، وهو ما كان غير متوقع قبل سنوات قليلة.

تحول غير متوقع

من الصعب تخيل أن “أديداس” تفقد عقد رعاية كهذا لصالح “نايكي”، خاصة بعد العلاقة الطويلة التي جمعت الفريق مع الشركة الألمانية.

وصف الرئيس التنفيذي لشركة أديداس، بيورن غولدن، هذه العلاقة بأنها “غير قابلة للكسر عاطفياً”.

أدت سلسلة من العثرات والتحديات التي واجهتها “أديداس” مؤخرًا  إلى هذا التحول.

واجهت الشركة سلسلة من الانتكاسات من مقاطعة العلامات التجارية الغربية في الصين إلى انتهاء الشراكة مع مغني الراب كانيي ويست.

 التحديات أمام غولدن

منذ توليه المنصب في عام 2023، واجه غولدن تحديات كبيرة، لكنه استطاع التغلب على الكثير منها بفضل مبيعات حذاء “سامبا” الشهيرة.

ورغم أن أسهم الشركة ارتفعت بشكل ملحوظ، فإن المستثمرين لا يزالون قلقين بشأن الاعتماد الكبير على الحدس بدلاً من الخطط الاستراتيجية طويلة المدى.

إنغو سبيش، مدير المحفظة لدى شركة “ديكا إنفستمنت” في فرانكفورت.

يشير إلى أن غولدن يدير الشركة معتمداً على حدسه، ما يثير تساؤلات حول مدى استدامة هذا النهج.

 نجاح في فترة صعبة

رغم التحديات، نجح غولدن في إعادة التفاؤل إلى “أديداس”.

قام بتسريع تقديم خطوط الأحذية والملابس الجديدة، وأعاد بناء العلاقات مع شركاء البيع بالتجزئة والمشاهير.

جاستن هانس، الشريك في شركة “هاريس أسوشيتس”، يشيد بجهود غولدن للتركيز على رغبات المستهلكين وتجار التجزئة بدلاً من الأهداف المالية الفورية.

حذاء “سامبا” وقصة النجاح

أحد أكبر نجاحات غولدن كان حذاء “سامبا” الذي أصبح رمزاً للأناقة بين المشاهير مثل بيلا حديد وكيندال جينر.

هذا الحذاء، بجانب منتجات أخرى مثل “غازيل” و”سبيزيال”، ساعد “أديداس” في تحقيق نجاح كبير في السوق.

العودة لتجار التجزئة

ركز غولدن على إعادة أديداس إلى العمل مع شركاء البيع بالتجزئة، بعد أن كانت الشركة تعتمد بشكل أكبر على قنواتها الرقمية.

هذا التحول ساعد الشركة في استعادة جزء من حصتها السوقية التي فقدتها لصالح علامات تجارية أصغر.

التحديات في الصين

رغم النجاحات، تظل الصين واحدة من التحديات الكبرى.

“أديداس” تواجه غضب المستهلكين الصينيين بسبب مخاوف تتعلق بالقطن القادم من شينغيانغ.

إضافةً إلى ذلك، تحقق الشركة في مزاعم فساد بين بعض موظفي التسويق في الصين.

العلامات التجارية المحلية مثل “آنتا سبورتس” تكتسب حصة في السوق على حساب “أديداس”.

 التوجهات المستقبلية

يركز غولدن على إعادة ترسيخ “أديداس” كـ”أفضل علامة تجارية رياضية” في العالم.

يهدف إلى تحقيق نمو في المبيعات بنسبة 10% أو أكثر، وهوامش ربح تشغيلية لا تقل عن 10%.

رغم التحديات، يعتقد غولدن أن الزخم الحالي سيزداد في المستقبل.

 المنافسة مع نايكي

بينما تسعى “أديداس” لاستعادة مكانتها، تواجه “نايكي” صعوبات في طرح منتجات جديدة وتقليل الاعتماد على علامة جوردان التجارية.

هذا يمنح “أديداس” فرصة لتقليص الفجوة بينهما.

يشير توماس جويكل، مدير محفظة في “يونيون إنفستمنت”، إلى أن غولدن قد يستغل ضعف “نايكي” لتحقيق هذا الهدف.

شاركها.